Ada berbagai jenis teknik periklanan yang dapat kamu terapkan ketika hendak mempromosikan produkmu. Salah satunya, yaitu comparative advertising.
Ketika melakukan teknik periklanan ini, kamu harus tahu terlebih dahulu siapa kompetitor terdekatmu.
Hal ini karena kamu akan melakukan perbandingan produkmu dengan produk kompetitor melalui teknik comparative advertising.
Kamu bisa menyebut secara eksplisit produk tersebut, bisa juga tidak. Namun ada risiko yang harus kamu emban jika salah membuat klaim.
Penasaran seperti apa cara kerja comparative advertising? Berikut ini penjelasan mengenai pengertian, kelebihan, kekurangan, hingga contohnya.
Baca Juga: Mengenal Social Advertising dalam Bisnis dan 3 Tips Menjalankannya
Pengertian Comparative Advertising
Mengutip dari Investopedia, comparative advertising atau iklan komparatif adalah strategi pemasaran produk atau layanan perusahaan disajikan lebih unggul dibandingkan dengan produk kompetitor.
Kampanye comparative advertising mungkin melibatkan sejumlah perbandingan fitur-fitur produk perusahaan secara berdampingan dengan produk pesaingnya.
Dengan demikian, cara beriklan ini dapat menampilkan perbandingan berdasarkan nilai atau biaya.
Biasanya, produk kompetitor ditampilkan sebagai produk yang buruk atau mengalami kekurangan ketimbang produk sendiri.
Iklan komparatif dapat membandingkan produk atau layanan secara langsung atau tidak langsung.
Pengiklan bisa menggunakan nada positif atau negatif, meski nada negatif cenderung lebih digunakan. Perbandingan mungkin memerlukan sejumlah atribut untuk meyakinkan audiens yang melihatnya.
Namun pada praktiknya, comparative advertising yang dilakukan sejumlah perusahaan, secara terang-terangan menyebut nama merek atau produk kompetitor.
Comparative advertising tidak digunakan semata-mata untuk mempromosikan produk atau layanan. Ini menjadi teknik umum yang digunakan dalam iklan politik.
Seorang kandidat pemilu, misalnya, mencantumkan bagaimana mereka tidak akan membuat keputusan spesifik yang sama dengan petahana jika terpilih.
Jenis iklan ini juga populer di kalangan perusahaan yang merilis produk baru. Fokus iklannya, yaitu bagaimana produk baru itu lebih baik daripada produk yang sudah ada di pasar.
Tujuan dari perusahaan yang merilis produk baru ini, biasanya untuk merebut pasar yang sudah dikuasai oleh produk atau perusahaan tertentu.
Di Amerika Serikat, dua perusahaan minuman bersoda terbesar, yakni Coca-Cola dan Pepsi, sering menggunakan teknik comparative advertising.
Iklan kedua merek ini sering kali terang-terangan menyebut satu sama lain sambil merendahkannya.
Coca-Cola dan Pepsi mau tak mau harus head to head menguasai pasar karena menawarkan produk yang sama.
Baca Juga: Ketahui 4 Manfaat Classified Ads, Model Iklan yang Cocok untuk Bisnis Kecil
Kelebihan Comparative Advertising
Iklan komparatif tentu memiliki kelebihan dan kekurangan dalam implementasinya.
Hal yang perlu kamu lakukan sebelum menerapkan teknik ini, yakni melihatnya dari kedua sisi sebagai bahan pertimbangan.
Mengutip dari Master Class, berikut ini sejumlah kelebihan comparative advertising yang ditawarkan.
1. Menciptakan Diferensiasi Merek
Jika sebuah perusahaan beroperasi di pasar yang jenuh dengan produk serupa, kampanye iklan komparatif dapat membantu membuat produkmu menonjol.
Misalnya, startup teknologi dapat membuat kampanye iklan komparatif yang memerinci fitur spesifik aplikasi mereka dibandingkan dengan aplikasi kompetitor.
2. Membangun Brand Awareness dan Meningkatkan Loyalitas Pelanggan
Kampanye iklan komparatif dapat membantu menciptakan kesadaran merek dengan menonjolkan fitur unggulan produk kamu.
Apalagi jika produk pesaing memiliki lebih banyak pangsa pasar.
Selain itu, iklan komparatif dapat memvalidasi keputusan pembelian pelanggan saat ini. Ini tentu dapat membantumu membangun basis pelanggan yang setia.
Baca Juga: Kenali Konsep Retargeting Ads, Iklan Penargetan Berulang
3. Membantu Memengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Konsumen tidak selalu menyadari pilihan pembelian yang tersedia bagi mereka.
Comparative advertising dapat membantu konsumen membuat keputusan yang tepat mengenai pembelian mana yang mereka pilih.
Penting bagi perusahaanmu untuk melakukan riset pasar dan mendapatkan feedback dari pelanggan. Kamu beruntung jika ada feedback bernada positif dari konsumen yang memberikan perbandingan produk mereka dengan produk kompetitor.
Dengan informasi ini, kamu bisa merumuskan konsep comparative advertising yang menarik.
4. Membantu Perusahaan Kecil Merebut Pangsa Pasar Pesaing yang Lebih Besar
Menyertakan nama merek pesaing yang lebih besar sebagai bagian dari strategi search engine optimization (SEO), dapat bermanfaat bagi perusahaan kecil.
Dengan strategi pemasaran konten SEO yang dijalankan dengan baik, konsumen dapat menemukan merek yang lebih kecil saat mencari pesaing di internet.
Baca Juga: 5 Cara Split Test Facebook Ads, Tentukan Iklan Terbaikmu!
Kekurangan Comparative Advertising
Selain kelebihannya, teknik iklan komparatif juga memiliki sejumlah kekurangan. Jika tidak diterapkan dengan hati-hati, teknik ini bisa berdampak buruk terhadap perusahaanmu.
Mengutip dari Send Pulse, berikut ini sejumlah kekurangan dari comparative advertising yang perlu kamu antisipasi.
1. Bisa Terkena Masalah Hukum
Ini merupakan hasil terburuk, tetapi tetap saja setiap pengiklan dan perusahaan dapat menemui tantangan ini.
Ketika kamu melakukan iklan komparasi, kamu akan membuat sejumlah klaim mengenai kekurangan produk kompetitor.
Jadi, periksa dan buktikan setiap klaim yang kamu buat di iklan untuk menghindari perselisihan hukum.
Jangan sampai kamu menyesatkan konsumen dengan informasi salah dan malah dituntut oleh perusahaan kompetitor.
2. Dapat Merusak Reputasi Perusahaan
Membandingkan merek produkmu dengan perusahaan yang lebih kecil dan intimidasi yang berlebihan, dapat membuat pelanggan takut.
Orang dapat menganggap strategi ini sebagai trik murahan. Jadi, jangan terlalu jauh dengan klaim yang kamu buat. Ingatlah bahwa iklanmu harus ringan, sebisa mungkin jenaka.
3. Berpotensi Kehilangan Pelanggan
Ini dapat dikatakan sebagai konsekuensi dari reputasi perusahaanmu yang rusak. Kamu berisiko membuang-buang uang iklan dengan menakut-nakuti pelanggan potensial.
Terlebih, kamu bisa kehilangan pelanggan lama yang mungkin menganggap merekmu tidak layak untuk diikuti.
Jangan lupa bahwa tujuan utamamu di sini bukanlah untuk mengurangi pencapaian kompetitor, tetapi untuk menonjolkan pencapaian perusahaanmu.
Baca Juga: Pentingnya Customer Feedback, Begini Cara Mendapatkannya
Contoh Comparative Advertising
Berbagai perusahaan dengan merek produk yang dikenal secara global, biasanya terang-terangan membandingkan produk mereka dengan kompetitor terdekatnya.
Iklan komparatif yang muncul, seringnya menggunakan nada mengejek sambil membungkusnya dengan humor.
Audiens yang sudah menyadari persaingan di antara perusahaan-perusahaan besar ini, malah melihat iklan komparasi sebagai suatu hiburan.
Ini tentu dapat meninggalkan kesan mendalam bagi audiens atau pelanggan potensial.
Mengutip dari Feedough, berikut ini adalah beberapa contoh iklan komparatif dari perusahaan-perusahaan global yang bersaing ketat.
1. Samsung dan Apple
Baik Samsung dan Apple merupakan perusahaan penghasil smartphone terkemuka secara global. Dengan Apple menjadi saingan utama di pasar, Samsung sering mengolok-olok melalui iklan dan posting media sosial.
Tujuannya, untuk memengaruhi pembeli agar membeli produk Samsung. Ketika Galaxy II diluncurkan, Samsung merilis iklan yang memperlihatkan orang-orang dengan cemas menunggu iPhone baru diluncurkan.
Namun mereka berhenti di jalur mereka saat menyaksikan perangkat Samsung dengan jaringan 4G dan ukuran layar yang luar biasa.
Merek lain tidak secara eksplisit dinyatakan sebagai Apple, tetapi audiens sudah langsung menangkap pesannya.
2. Pepsi dan Coca-Cola
Sejak bertahun-tahun lamanya, para penggemar minuman bersoda sudah tahu persaingan ketat kedua perusahaan besar ini.
Kedua merek ini terus bersaing untuk mendominasi pasar di industri minuman ringan dan berhasil meluncurkan sejumlah iklan yang kuat.
Pada 2013, selama musim Halloween, Pepsi merilis iklan untuk mengejek Coca-Cola dan berhasil menarik perhatian. Iklan yang ditampilkan, yaitu kaleng Pepsi terbungkus jubah merah Coca-Cola.
Iklan tersebut menyiratkan bahwa pembeli mungkin membeli Coca-Cola, tetapi yang sebenarnya mereka inginkan adalah Pepsi.
Iklan ini menjadi viral di media sosial hanya dalam waktu seminggu.
Pepsi sering secara eksplisit menyebutkan nama kompetitor dalam iklannya, yang terkadang mengarah pada pelarangan penyiaran iklan.
Ada satu iklan yang menunjukkan seorang anak mencoba meraih kaleng Pepsi dengan berdiri di atas dua kaleng Coca-Cola.
Karena ini merusak citra Coca-Cola, iklan tersebut diperintahkan untuk dihapus dari semua platform.
3. Wendy’s dan McDonald’s
Di industri fast food, Wendy’s dan McDonald’s merupakan perusahaan terbesar di Amerika Serikat. Franchise keduanya, bahkan sudah masuk ke Indonesia.
Wendy’s memiliki reputasi mengejek kompetitornya di Twitter. Perusahaan fast food ini dikenal menggunakan daging sapi segar untuk membuat burger.
Tidak seperti McDonald’s yang menggunakan daging sapi beku. Hal itu menyebabkan Wendy’s tidak meninggalkan kesempatan untuk mengolok-olok kompetitornya.
Wendy’s menggunakan meme di Twitter untuk mengejek Big Mac, produk burger McDonald’s. Terdapat gambar Big Mac yang setengah menghilang disertai tulisan, “Big Mac: I don’t feel so good.”
Meme ini mengacu pada film Avenger: Infinity War, terutama pada adegan Spiderman menghilang karena jentikan jari Thanos.
Baca Juga: 15 Contoh Iklan Minuman Kreatif yang Bisa Kamu Coba
Itulah penjelasan singkat mengenai comparative advertising. Bagaimana, apakah kamu akan menggunakan teknik ini untuk melakukan pemasaran produkmu?